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媒體購(gòu)物的邏輯與經(jīng)營(yíng)（六）
作者：溫承宇 日期：2009-2-23 字體：[大] [中] [小]
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每個(gè)客戶獲取都有成本。
無論你的客戶從哪里來，你都為之付出了努力。這些努力，是媒體信息傳播、人脈延伸、資金投入或勤勞的拜訪，你付出了辛勤的勞動(dòng)、精力的投入或或多或少的金錢，客戶來之不易。
媒體購(gòu)物的客戶既然有媒體在前面開路，第一個(gè)出發(fā)點(diǎn)是把準(zhǔn)確的信息傳遞給我們的目標(biāo)客戶群，再通過一對(duì)一的線上或者線下溝通與交流，促使其成為客戶，高價(jià)值客戶，終身忠誠(chéng)客戶。
對(duì)于媒體購(gòu)物這種媒體即終端的虛擬購(gòu)物模式，我們可以去用公式去計(jì)算獲取每一個(gè)新客戶的成本。
很簡(jiǎn)單，一段電視廣告下來、一版報(bào)紙廣告下去，廣告投入的廣告費(fèi)金額除以新進(jìn)準(zhǔn)客戶數(shù)量（對(duì)產(chǎn)品有購(gòu)買意向且能提供其真實(shí)消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)為準(zhǔn)客戶標(biāo)準(zhǔn)）即為獲取一個(gè)客戶的平均成本。
在整個(gè)媒體購(gòu)物的團(tuán)隊(duì)包括商品開發(fā)、廣告策劃、呼叫中心系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)、INBOND、OTBOND每一個(gè)環(huán)節(jié)上的人員，都時(shí)刻想到每一個(gè)客戶的到來都是企業(yè)的成本，是真金白銀，一定要去用心做事，傷害或損失一個(gè)客戶，無形中給團(tuán)隊(duì)增加負(fù)擔(dān)，也阻礙了項(xiàng)目的健康生長(zhǎng)。
在媒體購(gòu)物行業(yè)，企業(yè)必須通過自己的正規(guī)渠道或者媒體信息傳播獲取有價(jià)值的客戶，通過媒體信息傳播而由消費(fèi)者主動(dòng)溝通的客戶才是鮮活有價(jià)值的精準(zhǔn)客戶。如果有人向你兜售所謂海量的數(shù)據(jù)信息，第一這些數(shù)據(jù)的來源是不是合法，第二拿到不匹配或休眠的數(shù)據(jù)需要經(jīng)過多層次高難度數(shù)據(jù)清洗，最終下來獲取有效客戶的成本不會(huì)亞于媒體信息廣告發(fā)布正規(guī)的途徑獲取客戶的成本。
天下沒有免費(fèi)的午餐，每個(gè)客戶獲取都有成本。
如何計(jì)算媒體購(gòu)物是否盈利？
電視直銷（衛(wèi)視購(gòu)物）經(jīng)營(yíng)中，有一個(gè)廣告投入一比幾的概念，比較籠統(tǒng)的是說廣告投入金額與實(shí)際帶來的銷售流水比值，因?yàn)楫a(chǎn)品類型的毛利不同，不同產(chǎn)品投入的盈虧點(diǎn)是不一樣的。
賣大健康產(chǎn)品或者化妝品，因?yàn)槊鄬?duì)比較高，可能做到1：2也許就能盈利，如果是利潤(rùn)率低的數(shù)碼或者電腦相關(guān)產(chǎn)品，做到1：3也未必盈利。但是這其中還有一個(gè)利潤(rùn)率和絕對(duì)利潤(rùn)值的關(guān)系，高毛利潤(rùn)率的產(chǎn)品單價(jià)或許不高，即絕對(duì)利潤(rùn)不一定大，而單品價(jià)格相對(duì)比較昂貴的產(chǎn)品，利潤(rùn)率可能不高，但絕對(duì)差價(jià)（毛利數(shù)值）可能會(huì)比較高。因此在選擇做低端或者高端產(chǎn)品時(shí)，其中有一個(gè)平衡的杠桿，魚和熊掌不能兼得，絕對(duì)利潤(rùn)率和利潤(rùn)值都大的產(chǎn)品是相對(duì)難開發(fā)的，最后發(fā)現(xiàn)，這樣的產(chǎn)品開發(fā)要求和“新奇特”產(chǎn)品開掘殊途同歸。
在廣告價(jià)格日益上漲，（廣告主投放）廣告信息傳遞卻因媒體數(shù)量和類型增多而信息靶心越來越不精準(zhǔn)的矛盾中，同比主流媒體的刊例價(jià)格應(yīng)該是下降的，因?yàn)槊襟w廣告的千人成本絕對(duì)值在上升。在這樣的情況下，對(duì)媒體購(gòu)物的直接銷售達(dá)成盈利達(dá)成增加了客觀的難度。
CRM驅(qū)動(dòng)媒體購(gòu)物的客戶價(jià)值“1+N”放大。
上文提到媒體購(gòu)物的每個(gè)客戶都可攤派成本，好比電視購(gòu)物直銷一個(gè)優(yōu)質(zhì)（促成購(gòu)買行為）的進(jìn)線成本是50元/線，也就是每個(gè)電話進(jìn)來，購(gòu)買產(chǎn)品之后，除去產(chǎn)品、物流、人力（媒體購(gòu)物各環(huán)節(jié)上的人力資源）成本之后，不能從客戶身上獲取50元以上的毛利就是虧損的。在今天的媒體購(gòu)物模式（電視購(gòu)物、平媒（報(bào)紙、雜志）購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)（B2C）購(gòu)物、目錄（DM）郵購(gòu)及立體型媒體購(gòu)物運(yùn)營(yíng)中，完全能一次性收回媒體投入成本的可行性越來越難，這需要精干一體的高智能高效率高投入的作戰(zhàn)軍團(tuán)。
但是，有一點(diǎn)我們可以去寄予厚望，那就是采用媒體購(gòu)物的會(huì)員制營(yíng)銷，將客戶通過媒體購(gòu)物的一次性購(gòu)買（“1”）變成重復(fù)購(gòu)買和多次購(gòu)買（（“N”），將“N”盡可能放大，這正是在營(yíng)銷中所強(qiáng)調(diào)的顧客終身價(jià)值，即顧客的忠誠(chéng)。
無疑，客戶需要優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，用先進(jìn)的智能化的CRM系統(tǒng)來進(jìn)行顧客管理是最佳的解決方案。CRM是貫穿整個(gè)客戶生命周期內(nèi)的對(duì)于信息、流程、技術(shù)和人員的戰(zhàn)略使用，其目的是管理客戶與企業(yè)之間的關(guān)系（包括營(yíng)銷、銷售、服務(wù)和維護(hù)）。
在今天，有很多人動(dòng)不動(dòng)就談起CRM，但是做的好的少之又少，很多直銷帝國(guó)的成敗與是否采用強(qiáng)有力的CRM管理系統(tǒng)有著密不可分的關(guān)系。
電視直銷的逐漸衰退除了媒體成本和產(chǎn)品這兩大核心之外，最大的原因就是因?yàn)闆]有采用先進(jìn)的CRM，客戶關(guān)系管理，就是要杜絕客戶一次性交易而流失，而是要讓客戶與企業(yè)共同成長(zhǎng)，培育客戶忠誠(chéng)為客戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的前提下為企業(yè)創(chuàng)造其應(yīng)該獲取的利潤(rùn)。客戶生命周期（筆者將撰文詳解），B2B、B2C差異、客戶資產(chǎn)等關(guān)于CRM的核心要素,在此不做贅述。
日前呼叫中心業(yè)務(wù)漸趨成熟，尤其是做為企業(yè)通過媒體直接面對(duì)消費(fèi)者的媒體購(gòu)物模式，呼叫中心的銷售達(dá)成是企業(yè)營(yíng)銷達(dá)成的前沿重地。因此CRM+CTI的結(jié)合勢(shì)在必行，通過電話營(yíng)銷一線牽的一對(duì)一的遠(yuǎn)程營(yíng)銷必須把客戶關(guān)系管理和呼叫中心中間件技術(shù)智能的結(jié)合起來。
溫承宇：實(shí)戰(zhàn)派策劃人，曾先后任職于廣東美容美發(fā)協(xié)會(huì)，南方日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，北京某知名健康管理集團(tuán)，七星購(gòu)物國(guó)際集團(tuán)，現(xiàn)任職于國(guó)內(nèi)電視購(gòu)物行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)市場(chǎng)部。精通媒介策劃，市場(chǎng)營(yíng)銷，品牌傳播，多年媒介公關(guān)和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)、品牌管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。對(duì)營(yíng)銷充滿熾熱的情感。歡迎志同道合的營(yíng)銷人共同溝通，彼此交流！聯(lián)系方式：bigonejack520@hotmail.com 手機(jī)：13161100901